尽管大部分平台和大卖家都确定"品牌化"为跨境电商的重要趋势之一。但不少中小型卖家对跨境电商品牌仍处于懵懂状态。

为什么要做品牌?跨境电商的品牌要怎么去做?这些问题都是卖家在做品牌前必须思考的,而突破思维瓶颈也许是大部分憧憬品牌的企业走上"品牌化"之路的关键。

跟不少早期卖家一样,深圳数独科技有限公司在贸易型跨境电商红利期的时候也是通过线下批发市场拿货然后在线上铺货卖的形式发展起来的。

但到了2015年,数独开始转型更专注自己的产品和品牌。现在,数独公司员工数量已经达到数百人,业务遍布欧美,亚州等地区,海外仓遍布于欧、美、日等数个国家。

针对数独在品牌化道路成长的历程以及战略布局,咕啾与数独科技的CEO 黄俊达进行了深入的访谈。

做一个产品驱动的企业

在黄俊达看来,跨境电商做品牌给企业带来的好处主要有两点。

第一，抗竞争性。在跨境电商红利期,品牌企业的优势并不明显。但到了2015年,跨境电商行业同质化竞争加剧后,品牌的好处才逐渐显现出来。因为在价格战等恶性竞争下,拥有品牌的跨境电商企业相当于拥有一定的用户忠诚度,这时候企业的抗恶性竞争冲击能力是比较强的。

第二,支持公司理念和团队塑造。只进行"倒买倒卖"生意的公司很容易把团队养成一种激进的只思考着如何卖货赚钱的心态。转型品牌企业,能把公司塑造成一个专业化、考虑更长远的企业。

而实际上,这种往专业化、产品化发展的理念也更符合跨境电商的模式。

黄俊达指出,跨境电商最大的优势是直接面对终端消费者,因此跨境电商企业对需求的抓取比起传统销售模式更加快速和准确。根据这些需求,企业能快速去定义和完善自己的产品和开发。通过这个流程,企业的目标人群和细分市场的定位都比较精准了,这时销售是水到渠成的事情。因此,现在跨境电商更多是产品驱动,而不是销售驱动。

"以前是销售更重要,现在产品、供应链和市场反而更关键。在过去,跨境电商企业几乎整个公司都是销售团队,销售团队直接把货铺到线上就去卖。现在,越来越多跨境电商会把产品团队、供应链团队和市场团队布局得更加完善从而来支持销售。"他说道。

品牌商的重心在定义产品

作为一家产品驱动的企业,数独一开始就选择了高科技产品品类来提升本身的专业化门槛。

2010年,数独主打的是母婴产品和日用品方向的产品,而随着电子科技的发展潮流,数独商开始扩展更多新的品类来紧跟行业趋势。现在,数独主打的品类涵盖服装、电子及周边产品、家居用品和日用百货等数百余种细分品类。黄俊达告诉咕啾,每一类产品都要自己的成长期和衰落期。数独会根据产品品类的生命周期去决定是否继续发展或者保持一系列产品。对于处在衰退期的产品,数独只需要给予一定资源进行保持。而对于那些处于成长期的产品,数独会进行持续投入。

那么对于一个电子品类的跨境电商品牌企业,在品牌产品开发过程主要的重心该放在哪里呢?

对此,黄俊达分析到,实际上科技类产品的设计是比较复杂的,因此通常不是一家公司就能完成整个产品的开发,数独主要负责统一整合,在跨境电商中这个步骤被称为"供应链管理"。对于跨境电商品牌企业来说,其最大的作用就是把客户的需求定义出来。这是一种拉式的营销方式,即把客户的需求抓取后再定义产品,并制造合适的产品给到客户。

要有服务思维

产品是跨境电商品牌的关键,但要真正把产品推广到更广的人群,服务意识是不能缺的。要做好产品服务,首先得了解海外买家和中国买家消费习惯的区别。

黄俊达举例说道,海外消费者买一个产品时,如果买错了,选择退货时,买家期待卖家的做法是让买家把产品保留并补差价再发一个。但在中国,很多商户的思维是错不在自己,所以买家该承担所有的损失。

"如果用补差价重发货的办法去解决该次售后问题,这笔订单一定是亏的。但把这种服务推进下去,这笔钱是会赚回来的。因为只要公司给客户服务好了,他们会通过自己的社交圈和人气圈去称赞公司的服务,然后会引来更多的用户。"他说道。

可是,这种用户至上的方式会否引来恶性买家呢?

对此,黄俊达则表示,恶意卖家肯定会有,这就要求企业的客服人员拥有鉴别恶意买家的能力。当然,卖家并不一定都能杜绝恶意买家的行为,只要能可控即可。"数独还是相信大部分用户还是诚实的,企业不能因为一两个恶意卖家伤害所有用户。"他说道。

此外,要做好服务,也必须配备相应的客服专业人员。黄俊达表示,很多公司在标榜客服团队效率时都会强调单个客服的回复数量。有的企业的客服一人一天可以回复几百封邮件,但这些回复很可能都是没有质量的回复。

在他看来,客户更关注的并不是产品退回这点小钱,而在于获得一个好的解决方案。因此数独要求客服团队针对每一封邮件都要认真倾听客户的诉求,并以最快的速度去提供最公平的解决方案,而不是说用最快速度回复邮件即可。